厨电市场的下滑的根本原因

2018-12-29 11:07:43      点击:

厨电市场的下滑的根本原因



开宗明义,在一片唱衰里,我们用增长乏力而不是市场下滑来概括2018年的行业运行趋势并非是标新立异或试图美化,而是力图从更深的层面来阐释2018年的市场。


准确地说,市场下滑是表象。既是表象,那么就意味着“下滑”一词很难述尽市场运行的各个方面——源自需求的推力不足,才是2018年市场运行出现下滑表征的根本原因。


厨电市场

所谓下滑
从这个根源上来看,理解2018年所谓的市场下滑,我们就有了更为立体的认知。
首先,2018年的市场销售的确不尽如人意,总量和总的销售额增长对比去年的确为负数。这是我们总结2018年市场运行所需要形成的第一个认知。
正如市场第三方数据公司奥维云网发布的监测数据,2018年1-9月份,厨电市场销售量为4521万台,同比下降3.1%;销售额为464.9亿元,同比下滑4.2%。


1-9月传统厨电吸油烟机零售额规模同比下降7.3%,嵌入式电蒸箱、嵌入式电烤箱、洗碗机的零售额同比分别是-3.7%、-12.1%、32.7%,嵌入式蒸烤产品都是下降的,洗碗机增速也下降了近70%。


第二,需要清楚的是,我们经常提的厨电这一概念,本身就有着丰富的外延。传统烟灶消下滑今年并非首轮,其下滑力度之大也并非首轮。新兴的嵌入式微蒸烤、洗碗机等产品尽管下滑,是相对于2017年接近100%的暴增速度而言。置于最近的三至五年的期限内,新兴厨电(嵌入式微蒸烤、洗碗机,甚至包括燃气热水器、壁挂炉、集成灶等)的增长速度仍旧可观。


第三,市场总体的下滑,在探研企业运行时有一定的参考意义。行业的整体下滑对每个企业的影响力度一样,但结果不一样。有的是增速减缓、有的是停滞、有的甚至是业绩大面积滑坡,甚至面临被淘汰。对行业龙头企业如老板、方太、华帝等品牌来说,面临的是增速放缓;对品牌拉力不足的企业而言,2018年的下滑力度足以让生存环境变得艰难

第四,近年来,厨电行业的迅速发展,已经形成了一个千亿级的产业。千亿级规模的基数,使得今后行业难以再现高增长的盛景。即便跳过2018年的下滑,未来高位盘整、小幅度增长将成为行业主基调。行业的门槛将进一步提高,品牌投机者的路将愈加狭窄。


多因一果

正如前述,2018年并非是最近十年来市场的首轮下滑。实际上,从2008年起,整个厨电行业就步入了盘整期。这其中,2008年、2012年、2015年都先后出现过市场下探,所不同的只是幅度。
探讨市场下滑原因,综合既往和2018年的新情况来看,有以下几点我们需要尤其注意:


第一,将厨电置于整个国民经济的大环境下来看,尽管有着家电行业最后一块增长高地的称谓,但厨电并不能跳脱出国民经济运行的大框架。作为大件支出的一部分,整个社会人均可支配收入直接影响着厨电购买。扣除价格因素,2018年上半年的人均可支配收入增长幅度为6.7%,作为占据一个家庭收入1.5%每年的固定大件消费,厨电消费受到限制也是理所当然。


第二,厨电作为家庭耐用消费品,与房地产市场有着密不可分的联系。按照新增需求和更新换代65:35的比例来看,新增的商品房需求才是厨电行业的主动力。但根据国家统计局的数据,2018年新房市场的现房销售面积下滑25%。

过去两年传导 至2018年的新房市场的期房销售面积增速连续两年下降10%左右,再加上2018年国家层面对于各省房地产各种限定政策,导致二手房市场也出现冰冻之势,对于二手房中的替换需求也有一定抑制。放眼长远来看,源自2017年开始的新一轮房地产调控目前为止并无任何松动迹象,对于今后市场的影响会 将逐渐体现。


第三,相对于与房地产密切相关的增量市场,占据市场总量35%比例的存量市场在更新换代上也遇到了新问题。按照传统烟灶消8年的使用寿命来看,2010、2011、2013、2014的高增长带来的安装使用刚刚在2018年步入更新换代期,其推力还远未释放。

由此,增量困难、存量还未接上,造成了2018年市场的困难局面,一句话,传统烟灶消是必备品,与商品房走势密切相关(存量市场与使用寿命密切相关;新兴的嵌入式微蒸烤、洗碗机、扫地机器人乃至净水机等目前对80%的家庭而言还是选配产品,与可支配收入密切相关。经济大环境欠佳,无论是新增需求还是升级需求必然被抑制,这是不言自明的道理。


困难是机遇和风险的刻度尺

拉长时间维度来看,2018年的市场下滑只是一个节点。自2008年经济危机之后,厨电业就步入了盘旋起伏阶段,而这意味着企业运行的困难增多。某种意义上而言,困难并非是一个词汇,而是一个衡量机遇和风险的合称,二者等量存在、相对而生。越是困境,风险和机遇就越大。


步入盘旋起伏阶段的厨电市场,在震荡掉品牌投机者、体气虚弱者之后,将会给现存企业留下巨大的机会。这机会远不仅指市场份额,还包括成熟的团队、经销商资源以及增长潜力巨大的售后服务市场——再小(差)的企业都有优秀的业务经理、忠诚的经销商、忠诚的用户,这部分资源对于任何一个企业来说,都是宝贵的资源。


市场盘旋起伏,意味着市场增长推力的复杂多变。其一,是2018年增量和存量市场推力匮乏;其二消费者分级分层现象更加鲜明;其三,获知品牌信息和购买途径更加分散。诸多原因,指向一个结果:企业集客成本大大提升。
对企业而言,坐等客单的时代早已过去,从构建消费者认知开始,所有的工作都必须打足够的提前量,而且要足够纵深,这对企业的综合运营能力提出了挑战。怎样为消费者清晰画像、怎样做出让消费者心动的产品、怎样将良好的品牌形象传递给消费者并引起共鸣、怎样以最高效的方式将产品和文化输送给消费者,这是新零售的题中应有之意,更是未来决断企业地位高下的关键。


市场盘旋起伏,对厨电行业而言,还意味着各个品类的冷热不均。厨电行业在整个家电产业板块是内涵最为丰富的一个词汇。从最早的烟灶到后来的烟灶消三件套,再分到烟灶消、微蒸烤、洗碗机、集成水槽,再叠加嵌入式的安装方式,不断涌现的新品类极大地拓展了厨电的外延,也蕴含着诸多新的市场机会。


这不光关乎企业的年度业绩,也是关乎企业战略的命题——可替代性强弱、对消费 者是否真的有价值、能否符合消费者的使用习惯、是刚需还是柔性需求,这都需要企业清晰地辨别。已有电磁炉、消毒柜、即热式热水、电热水龙头的成例,耀眼的市场爆发面前,企业必须要有足够的定力,将之当成是雪中之炭还是锦上之花,企业尤需谨慎。


同时,这种冷热不均,还不仅体现在新增产品之上,即便是现有产品,也常出现陡然崛起的情况。例如,步入2010年,沉寂多年的电热水器出现高速增长态势,一时间引起了连续三四年的增资扩产风潮。这场风潮,成就了三五个企业,但在市场恢复平静之后,拖垮的保守估计有十倍以上的企业。现如今,燃气热水器、壁挂炉又在迅速上量,机会自是大把,但风险也同样大把。对众多企业来说,眼看着是蜜糖,或许吃到嘴里就是砒霜。


正如前述,2018年的市场下滑并非首次,以后也不排除再现。粗放增长的时代早已过去,高位震荡、要求企业前瞻性思考、精细化运作的时代已经到来。

如同闯关淘汰比赛,越往高阶,挑战越大,奖品也将更丰厚。


来自:欧派油烟机维修服务

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